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松鼠跃动天蓬:抖音月销200万的轻潮轻运动品牌果博·(中国)官方网站-综合赛事平台品牌咨询全案
果博官方网站很多企业的生意增长,是从爆品开始的。尤其像彩妆、饮料、食品、运动用品等行业,我们看到很多商家通过爆品,实现了销量10倍、100倍增长。
爆品的流行风口变得很快,拼一个爆品都已经非常耗钱耗力,那还要拼无数的爆品,到底什么时候是个头?
当产品本身没有技术壁垒的时候,无数同行会跟风模仿,用户在购买产品的时候,没有品牌心智,大多数会挑选一个性价比高、热度高的的下单。
所以我们可以看到,几乎没有一个基业长青的企业是只靠一个又一个的爆品,只有做品牌,才能积累用户,帮助企业跨越各种流量战、价格战,实现1-10、10-100阶段的增长。
在运动用品领域耕耘近17年的中欧,最初也是通过爆品来实现快速增长,中欧以微创新创造了线 NBR 瑜伽垫、升级脚蹬拉力器等多款爆品,带动品类市场 10 倍增长,几十余种产品常年霸榜各平台类目销量前三。
但爆款品类兴起背后,往往伴随更激烈的市场竞争。在品类流量的加持下,价格更低、质量参差的白牌产品正在迅速进入市场。如果没有建立起品牌护城河,就很容易卷进价格战、营销战中。
因此,中欧接下来希望,消费者对中欧品牌的认知能够打破产品的界限,回归「运动用品品牌」本身。从爆品心智走向品牌心智,获得持久的生命力和溢价力,实现10-100阶段的增长。
带着这样的课题,中欧和松鼠跃动团队达成了品牌战略合作。松鼠为中欧提供【品牌顶层设计/品牌定位/视觉体系升级/超级爆品/品牌IP】等服务,帮助中欧在中小型运动用品赛道率先打造品牌核心竞争壁垒,形成用户的指名购买,中欧品牌在社媒平台讨论量破百万,多款产品获得用户喜爱,霸榜天猫运动用品热销榜TOP1!
商家们为了在同等价格下保持优势,也开始在产品上“看得见”的地方做加法,像健腹轮增加滚轮数、侧边扶手等,市面上20元能拿下一个4轮健腹轮。
因此,虽然商家们在产品上做加法,但是在品牌建设、产品创新、体验创新、品质升级等方面,投入的资源却少了。
就拿瑜伽垫来说,很多用户反馈,低价的瑜伽垫买回去发现有气味,材料劣质,没有弹性。同时,行业商家在视觉表现上也是非常的粗糙同质化,没有明显的品牌特色。
我们帮助中欧进行品牌战略升级,更重要的是帮助中欧建立起一个完整的运动用品生意链。
过去中欧凭打造了数十种瑜伽爆款,但由于没有建立品牌体系,用户只会在你购买单件产品,比如瑜伽垫,而关于瑜伽垫的周边产品,瑜伽球、瑜伽砖等,搭带率就很低。
瑜伽垫这种产品复购低周期长,加上爆款产品的热度没有沉淀到品牌上,导致中欧后面的增长受限。
回到消费者需求本身来看,消费者更需要什么样的中小型运动健身用品?运动健身有哪些未被解决痛点?
2023年,美国健身渗透率 23.7%、英国 15.9%、加拿大11%,我国健身人口渗透率只有4.89%,便是随着疫情因素、健康知识普及,运动行业的渗透率不断提高,更多大众用户参与到了健身当中。
除了健身房,街头舞蹈工作室、普拉提工作室越来越多,线上健身软件、健身游戏层出不穷,各种带有娱乐性质的运动飞盘、橄榄球、滑板等也越来越多,这些都是运动走向大众的信号。
第一类是有日常健身习惯的健身群体,他们选择自己去购买中小型健身产品,不限场景,锻炼更方便。只要想健身了,就可以在家里、或者小区运动场动起来。
在全民健身风潮下,人们的运动意识建立起来了,越来越多人开始去尝鲜运动,但是很多人没时间去健身房,或者担心自己中途放弃,去健身房一次花钱太多,所以他们选择去购买自用健身产品尝尝鲜。
健身新人类,颜值正义党,对产品外观要求苛刻,在健身这件事上有热情,但缺时间缺精力,因此更倾向于进行“轻运动”。
中欧成立16年来,一直致力于为大众建立运动习惯,以轻松的方式享受运动乐趣和达到运动效果。
第一,“轻运动”一定是时间、空间上的“轻”,用户购买自用健身用品,很大程度就是想摆脱健身房这一场景限制,想随时随地,都能练起来。
第二,是运动心态上的“轻”,市面上很多健身机构、健身APP、运动品牌等,都会大力提倡自律、坚持,打出“10天练成马甲线周速成蜜桃臀”等热血口号。
但这过高的运动期望,某种程度上会加重用户的心理负担,导致很难迈出第一步,而且短时间内看不到成效,也就很难坚持下去了。
因为自律本身就是一件反人性的事,真实的大多数人,不是谷爱凌也不是帕梅拉,离腹肌和马甲线很远,离外卖和熬夜很近。
我们从运动方式、健身理念、品牌人设等三个方面,来构建有趣、轻松、上瘾的健身方式,帮助中欧进行差异化突围。
●倡导更适合大众的运动方式—— 轻运动,打破时间与空间的限制,随时随地都能动起来;
●打造更具差异化的品牌人设——中欧不是魔鬼教练,而是陪伴你一起运动、偶尔摆烂的运动搭子。
在我们的调研中发现,过去大家喜欢中欧的一个重要原因是,中欧产品轻巧,便于操作、学习成本低,放在家里也不占地方,价格适宜、颜值高。
不管是运动新手,还是已经有健身习惯的人群,都更倾向于选择一个容易操作、颜值高的运动用品,从而给自己创造更轻松的运动环境和体验,坚持运动这件事变得更容易。
因此,在做中欧的顶层定位时,我们提出“轻潮”这一关键词,我们希望通过“轻潮”,给中欧增加两个用户的购物理由:
第一,闲来无事就爱来中欧店铺逛逛,看有没有上新什么健身新产品,追逐时下风潮。就像逛服饰店一样,逛中欧店铺,将健身这件事,融入生活。
第二,当市面上流行一个新产品的时候,用户更倾向选择来中欧店里购买。因为中欧的调性更时尚更符合她们的审美。
结合用户调研,我们为中欧确定“轻潮轻运动”的品牌定位,中欧通过开发多元的轻量运动装备,鼓励每日轻量的运动强度,从培养运动习惯开始,循序渐进的减脂减重,创造新潮的运动体验。
我们从运动心态、运动强度、运动装备、用户陪伴等四个方面,来深入诠释中欧的“轻潮轻运动”定位。
我们从运动科学出发,遵循循序渐进的运动规律,倡导用户动起来,无需限制时间和形式,只要运动一分钟就有一分钟的收获,重要的是“开始”。
很多用户难以开始、难以坚持,很大程度上是预期过高,把运动当成一个需要专门找时间去完成的“大项目”,但其实,运动也可以轻松开始。
比如看剧时候的5分钟广告时间,可以来一场拉伸;上班间隙,也能偷偷卷5分钟运动......
中欧创新研发简单易操作的小型健身用品,学习成本低,放在家里也不占地方、价格适宜、颜值高,让人们可以快速决策购买。
中欧是陪用户一起锻炼的好闺蜜、好兄弟,不是逼着用户自律的魔鬼教练。想想,对于上班族,上完一天班回到家,如果非要你戒掉碳水,做半小时有氧,是不是想想就觉得痛苦,难以开始?
中欧这个运动搭子,会在你闲暇之时提议“要不去运动一下”,会在你犯懒之时鼓励“再练一分钟”;会在你自卑之时引导“和昨天比又瘦了”,和搭子一起,运动健身就变成了一件快乐的事。
我们将中欧和“轻运动”绑定在一起,放大轻运动的概念,打造轻潮的运动用品品牌标签,为中欧品牌提出全新品牌口号:轻运动,选中欧,OK的欧。
中欧组建了专业研究轻量运动的产品实验室,结合中欧16年来深耕于轻度健身用品的经验和超2000万用户体验数据,为大众开发出更符合大众健身需求的运动用品,引领运动风潮。
我们认为,产品是战略落地最重要的载体,抛开产品去讲品牌定位、品牌理念 ,品牌战略往往流于概念与形式,而不能有效的作用与品牌势能及销量。
在品线划分上,我们引入时间的概念,比如跳绳运动5分钟、按摩舒缓1分钟等,将中欧“轻运动”的概念具象化。
同时帮助中欧,紧跟时尚趋势,搜罗健身新品类,研发新品,从原来的室内场景,拓展到全运动场景。
中小型运动产品目前还处于拼性价比阶段,用户对质感、颜值、功能、操作舒适性等还没有很好的被满足。
我们帮助中欧充分发挥自身技术优势,聚焦“轻潮轻运动”来研发、设计产品,在产品颜色、功能、形态上做差异化设计,强化品牌标识,加强品牌记忆点。
比如将充满活力的粉色、橙色应用于产品开发中,让用户在运动过程中更获得更愉悦的情绪体验;中欧健腹轮增加计数功能,让用户能清晰感知到自己的运动进步过程。
在设计瑜伽垫、弹力带等产品时,不仅考虑到颜值,还考虑到不同阶段健身人群对产品的不同需求,从而来设计厚度、引导线。
中欧的“轻潮轻运动”定位,通过一个个时尚高品质的轻量运动用品,传递给用户。
确定好顶层的品牌定位后,我们也要关注定位之后的落地配称。要充分利用一切可以利用的机会,清晰地告诉消费者“我是谁”。
这就要求在建设品牌、传递价值时,无论从视觉、话语、产品还是营销活动上都做到极致的统一且清晰。用有限的资源,不断在一个点发力,不断积累。
我们提取中欧 OOOUP 的名称自带的趣味性与品牌性,与时间点巧妙结合,进行符号化设计,并将“活力橙”作为中欧主品牌色,来向消费者传递“轻松”的感受以及中欧轻潮轻运动品牌的品牌定位。
我们运用带有时间属性的品牌符号,来做不同种类运动做时间标注,从而对中欧进行品线划分,让用户在选择中欧产品时,更直观简单的理解“轻运动”的概念。
我们围绕中欧的“O”符号力出一孔,把“O”直接延展为一个IP小人,不断强化“O”这个重要识别符号,同时通过IP小人去诠释中欧品牌理念:
我们认为品牌符号、品牌IP不单单是一个视觉标志,而是围绕品牌触点展开的多个维度下向消费者传播+渗透的传播系统。
因此我们将中欧的品牌符号应用于产品、营销等与消费者沟通的各个层面,来诠释中欧的“轻潮轻运动”。
品牌视觉作为连接生产者和消费者的纽带,视觉传播往往起到了关键的作用。品牌纹样是品牌识别中最重要的元素之一 , 它有助于建立品牌识别同时传达出品牌信誉与稳定性,因此必须谨慎使用以确保一致性。
我们将中欧超级符号组合使用,设计中欧的品牌纹样,并应用于产品设计上,增强美学属性。
内容优异决定营销深度,而传播影响力决定营销广度。我们将战略洞察应用于具体的营销策略,整合全平台资源,塑造全域传播路径。
中欧凭借自身强势的产品力和品牌表现力,成功与世界冠军达成合作,增强了中欧作为运动用品品牌的专业度。
围绕中欧“轻潮轻运动”的定位,进行内容场景营销,搭建品牌、达人共创模式,同时对主力购买人群进入深入分析,用更富含情感的语言去与用户对话,全面打通用户广泛触达、深度体验的链路,为用户量身定制“中欧轻运动”内容,为品牌带来高效的种草转化。
当这些高价值认知不断为品牌背书,品牌价值就会不断做高,配合中欧的价格优势,中欧就会成为用户心中最值得购买的品牌,从而促使中欧实现销量增长。
目前中欧抖音销量近200万,关于中欧品牌话题的浏览量破百万,越来越多的用户在购买健身产品时,会直接搜索中欧品牌名,中欧健腹轮、瑜伽夹等多款产品霸榜抖音运动器械TOP3。
中欧从爆品出圈走向品牌出圈,是松鼠跃动和中欧团队共同努力的成果,从战略到落地,每个环节都高度统一!感谢双方彼此相互成就!返回搜狐,查看更多